Mazars中审众环发布《中国奢侈品消费者调研报告》——代际、性别和城市分析 全方位探索国人的“奢侈经”

尽管中国消费者接触奢侈品只有短短的40年，但已缔造了全球排名第二的奢侈品市场。为了深入了解四代不同年龄段消费者的奢侈品消费行为与年龄、价值观、生活方式和社会背景等因素之间的关系，Mazars中审众环于2019年底发起了该项调研，内容涉及消费者对奢侈品的定义、了解资讯的途径、经常购买的品类、购买频率及渠道、影响购买决策的因素等。最终，调研团队共计完成有效问卷3235份，覆盖Z世代（24岁以下）、千禧一代（25-38岁）、X世代（39-54岁）以及婴儿潮（55-73岁）四个年龄段，为期待深入了解中国消费者奢侈品消费心理与习惯的商家提供了一份深度与广度兼具的“全代消费者侧写式”调研报告。

对此，刘钰涓（Julie Laulusa）博士表示：“经过多年在中国奢侈品行业的业务经验和深入研究，我们发现不同代际的奢侈品消费者的消费习惯和消费观差异十分明显。在90后95后逐步成为中国市场消费主力的大背景下，我们希望这样一份覆盖全年龄段的调研报告能为奢侈品行业从业者提供一些启示。”

对于95后在奢侈品消费上的无限潜力，老佛爷百货中国首席运营官沈智傑（Lawrance Shum）先生也发表了类似的观点： “95后正在逐渐成长为未来奢侈品消费市场中一股不可忽视的潜在消费群体。这对我们来说是非常重要的启示。所以，虽然80后和90后目前仍是老佛爷的消费主力，但我们也在门店业态上积极创新，为的就是能够通过业态丰富且形式活泼来捕获年轻消费者的青睐。”

除了更强的消费意愿和购买实力外，作为公认的数字原住民，95后自然也更愿意通过数字渠道了解奢侈品的信息并为数字营销买单，而这一点也在Mazars中审众环的调查报告中得到了印证。调查显示，越来越多的消费者将手机端作为获取资讯和购买商品的主要渠道，其用户使用率以Z世代为首，高出千禧一代近10个百分点。

伯爵中国执行董事戴慕修（Mathieu Delmas）先生认为：“消费者的奢侈品消费习惯也在不断演化。拿伯爵来说，我们今年正式入驻天猫，也正是为了更好地符合Z世代人群的消费习惯。因为根据我们的观察，身为数字原住民，Z世代更愿意在家轻松完成网购。”

另外，调研结果还显示，虽然一线城市以近八成的奢侈品消费者占据三类城市奢侈品购买力的榜首，但二线城市的购买实力也不容小觑，即将追平一线城市，消费前景十分可观。而近年来随着城镇化的快速发展以及网络、移动端等线上购物平台的普及，越来越多的三线城市消费者开始加入奢侈品消费的大军。

出席云端论坛的欧莱雅中国首席消费官卫吉峰（Stephane Wilmet）先生对此也是深有体会：“三线城市的消费者有着同样对于生活质量和品质的追求，舍得花时间和花钱，也有足够的可支配收入去消费，尤其在美妆、泛娱乐和生活消费品上。”

尽管2020年新冠疫情严重拖累了全球经济展望，但中国市场的奢侈品依旧表现一枝独秀。从四月起奢侈品市场回温，再到五月节假日促销，后疫情时期的消费反弹等成为了热点话题。众多预测显示，中国以及亚洲市场将引领整个奢侈品市场走出低谷，2020年有望成为全球最亮眼的奢侈品市场。但如何在新的消费常态下打开中国消费者，特别是Z世代消费者的钱包，仍是众多品牌管理者需要面对的一道重要考题。

刘钰涓博士在对云端论坛做总结发言时表示：“X世代、千禧一代和Z世代已经成为中国奢侈品消费的重要支撑，他们在消费观念上不断成熟、各代际的消费喜好各异，并且具有乐于尝试和求新求变的消费诉求。基于中国市场的特点，我们认为，奢侈品牌的管理者应随着中国市场消费观念的更新不断调整经营策略和行动准则，除了在保持奢侈品牌调性和迎合市场需求之间抓取平衡之外，还需适应中国不断变化的社会环境，这样才能在红海中获得更多的市场份额。”

媒体联系人:

徐娇婕

市场与传讯部经理

邮箱: Jackie.xu@mazars.cn

《中国奢侈品消费者调研报告——代际、性别和城市分析》已正式发布于Mazars中审众环官方网站。

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